王兴斌近日，国家旅游局发布了今年上半年入出境旅游的统计数据，这些数据使笔者联想起中国旅游舆情传播智库公布的20份传教士旅游舆情调查报告数据，引发了若干思维。必须解释的是，国家旅游局的有关数据来自公安部出入境管理局的统计资料。按出入境人员的目的与类型，他们并不都是旅游者(游客)，本文不准用 “旅客”(旅行者)阐释。

一、今年上半年入出境人员统计数据分析1.入境与出境旅行旅游都有快速增长，但两者增幅占优势。上半年，入出境旅行旅游总人数1.27亿人次，同比快速增长9.8%。其中，入境旅客6510万人次，同比快速增长4.5%，出境旅客6190万人次，入境旅客多达出境旅客320万人次。

由于没搜寻到去年上半年出境旅客数据，无法精确测算今年上半年出境旅客的同比增长率。去年入出境旅客总人数2.36 亿人次，同比快速增长7.7%。

若以去年出境旅客1.07亿人次的一半为基数，今年上半年出境旅客比去年上半年快速增长15%，与入境旅客快速增长4.5%比起，高达 2倍。入境与出境旅客的增长幅度不均衡。2.今年上半年入境旅客挽回了前三年倒数下降的势头，经常出现了衰退的迹象，这是港澳台入境市场的衰退，而不是国际入境市场的衰退。

2011年入境旅客1.35亿人次，其后3年入境旅客依序为1.32亿人次、1.29亿人次、1.28亿人次，呈圆形递增态势。其中，外国入境者额乘载、低幅波动，2011至2014年依序为2711.20万人次、2719.16万人次、2629.03万人次、2636.08万人次;港澳台旅客则倒数下降，依序为1.08亿人次、1.05亿人次、1.03亿人次、1.02亿人次。

可见2012到2014年入境旅客的暴跌主要是港澳台市场的倒数滑坡。今年上半年为什么入境市场快速增长4.5%呢?2014年上半年港澳台游客4978.24万人次，今年上半年为5300.13万人次，快速增长约 6.5%(其中香港快速增长5.0%、澳门快速增长12.8%、台湾快速增长3.8%)。去年上半年外国旅客1253.14万人次，今年上半年为1236.36万人次、上升1.3%，其中外国过夜旅客969.79万人次、上升1.9%。

可见，今年上半年入境市场的衰退几乎是由港澳台旅客的快速增长导致的。大陆入境旅客由港澳台同胞和外国人两部分构成，今年上半年这两部没同步增长，经常出现了一增一降的鲜明。

3.入境旅客中外国游客增加，港澳台旅客减少，入境市场中“国际市场”的比重有所减少。其他国家入境市场就是国际市场，但中国大陆的入境市场不等同于国际市场。由于一国两制、两岸四地的类似国情，正如历年《中国民航行业统计资料报告》把内地与香港、大陆与台湾之间的“港澳台航线”列为“国内航线”一样，港澳台与内地(大陆)四地之间同胞的互相旅行旅游本质上一种类似情况下的国内旅游，因而也不是国际旅客。

入境旅客中的外国人才是国际旅客。去年上半年入境旅客6231.38万人次，其中外国旅客1253.14万人次、占到19.8%;今年上半年入境旅客6536.49万人次，其中外国旅客1236.36万人次、占到18.9%，上升了1个百分点。去年上半年过夜入境旅客2683.34万人次，其中外国旅客988.95人次、占到 36.9%;今年上半过夜入境旅客2767.96万人次，其中外国旅客969.79万人次、占到35.0%，上升了近2个百分点;入境旅行旅游收益中，去年上半年总收入247.71亿美元，其中外国旅客开支152.02亿美元、占到61.4%，今年上半年总收入275.34亿美元，其中外国旅客开支 163.73亿美元，占到59.5%，也上升了近2个百分点。

今年上半年由于外国旅客上升、港澳台旅客快速增长，无论从入境人数还是从旅行收益来看，国际市场的比重减少了。4.入境旅行旅游收益增幅近高于旅客人数增幅，入境旅行旅游收益与人数、效益与规模不实时。今年上半年入境旅客人数快速增长4.9%，过夜旅客人数快速增长3.2%，而入境旅行的收益只快速增长1.1%，入境旅行旅游收益的增幅与入境旅客规模的增幅不给定。

构成这种状况的主要原因是快速增长的是港澳台游客，他们的人均消费水平总体上高于外国旅客，特别是在是占到半数以上的不过夜港澳旅客人均消费更加较低。按国家旅游局发布的数据计算出来，今年上半年外国旅客人均消费1324美元，香港旅客人均消费152美元，澳门旅客人均消费162美元，台湾旅客人均消费1288美元。5.入境旅游收支差距之后拉大，旅行进出口贸易的鲜明增大。

据国家外汇管理局发布的今年1～5月《中国国际货物和服务贸易数据》，其中“旅行”服务贸易的数据为，收益(贷方)214亿美元，开支(借方)939亿美元，差额约724亿美元。其所量度，今年的“旅行”服务贸易间差额将超过大约1400亿美元，创历史新纪录。据世界旅游组织和中国国家外汇管理局发布的数据，从2009年开始，中国(大陆)旅游贸易从顺差变成逆差，到2014年各年旅游逆差依序为40亿美元、91亿美元、241亿美元、520亿美元、769亿美元、817亿美元，尽管旅游界对何谓旅游逆差、旅游逆差额是多少另有争议，但一个不争的事实是：近10多年中大陆居民出境旅行旅游的开支较慢减少，而入境旅行旅游的收益快速增长较慢，两者的差额更加大，构成剪刀差。

从旅游顺差到逆差的现象在日本、韩国和我国台湾地区都再次发生过，经常出现这种现象从总体上说道是好事而不是坏事，是国家或地区经济发展、国民富足、国民出境旅行旅游兴旺的展现出，是国家或地区的国际影响力强化的标志之一，同时也对巨额贸易顺差而引发的摩擦具备缓冲作用，更加使“旅游外交”的影响强化，同时出境旅行旅游规模的不断扩大推展了旅游企业南北国外。因此回应需要忧虑，但也要正规化入境旅行旅游收益快速增长滞缓、出境旅行旅游开支快速增长减缓的态势。6.近年来，中国国际旅客上升与世界及周边地区国际旅客下降同时不存在，也展现出出有鲜明。2009年因国际金融危机冲击，全球旅行和旅游业下降，但2010年以来，全球国际旅行和旅游人次与收益每年以3～4%的速度递减，东亚地区的许多国家和地区更加以低于世界平均速度快速增长。

以2014年造访旅客为事例，亚太地区同比快速增长5.4%，其中东北亚地区快速增长7.3%，日本快速增长29.4%，韩国快速增长16.6%，印度快速增长10.6%，越南快速增长4.0%;我国香港地区快速增长8.2%，台湾地区快速增长23.6%。固然，这些国家和地区入境旅客的高快速增长有中国大陆出境旅客快速增长的贡献，但从2011年以来中国国际入境旅客基本呈圆形衰退状态，今年上半年又上升1.9%，如此鲜明决不深思。二、 “不愿来中国旅游的原因”分析入境旅行旅游市场研究的重点应当是国际市场。本文综合2014年底中国旅游舆情传播智库对20个主要客源国家居民传教士旅游的抽样调查报告，并参照世界经济论坛2015年《旅行和旅游竞争力报告》，对“不愿来中国旅游的原因”不作简略分析。

1.经济因素：“自己的经济原因”、“费用低”。前者与世界经济下滑、近期有些国家经济形势不欠佳有关;后者与欧美、南非和澳大利亚等国居民旅华长途交通费用低有关，更加由于人民币(6.2095, 0.0000, 0.00%)贬值造成旅华开支高升。这些经济因素是影响旅华意愿的最重要因素，特别是在对新兴经济体国家的民众影响小于发达国家。2.社会因素：“空气污染”、“治安很差”和“食品安全”。

这三项是较广泛的体现，对发达国家民众的影响更大，虽与某些国外媒体的高估图形有关，但确实是目前我国生态环境与社会环境中更为引人注目的问题，影响到国家形象，与有些访民问“不讨厌中国”有一定关系。特别是在在游客在自由选择上下班目的地时对环境问题更加脆弱的今天，“空气污染”的负面效应更大。世界经济论坛2015年《旅行和旅游竞争力报告》中，中国在“环境的可持续发展”方面名列137位，“身体健康与公共卫生”方面名列68位，“安全性”方名列58位，可与《传教士旅情调查报告》的数据互为印证。

3.政策因素：“护照不便”。2015年《旅行和旅游竞争力报告》在“国际对外开放程度”方面中国名列96位，也体现出在对外国人入境开放度与便捷性的严重不足。虽然中国在大大限制对外国人入境的政策，但与世界更加多的国家启开国门、特别是在争相对中国旅客便捷入境的情况下，从外交对等的惯例考虑到，不应敦促有关方面采取相应政策，更进一步不断扩大“国际对外开放程度”。

我国对外国人入境政策限制了，外国对中国人入境也不会更加放松、更加便利。4.服务因素：“语言不通”、“服务很差”、“没自己讨厌的旅游项目”。外国受访者提到的这些因素中，“语言不通”影响到行游住食购娱等多方面，这在散客居多时期更加引人注目。

2015年《旅行和旅游竞争力报告》在“旅游服务设施”方面中国名列80位，体现出有国际经济学界对我国旅游服务产品与设施水平的总体评价。综上所述，影响外国人旅华的因素是多方面的。有所不同国家的受访者自由选择这些因素的比例不尽相同，也不回避受访者对中国真实情况的误会以至种族主义，对某些情况的相当严重程度或许有缩放之处，但这些问题显然有所不同程度的不存在。

就旅游业界而言，其中社会的、外交的和基础设施等大环境因素是依靠自身无力解决的，但面临世界各国、特别是在是周边国家的白热化竞争态势，在旅游产品、服务与宣传推展方面的担任，则是责无旁贷的。三、国家旅游形象、旅游主打产品与宣传推展的思维1.国家旅游传播口号所有《旅游舆情调查报告》完全都表明，在供受访者自由选择的7个国家的旅游形象与宣传活动上，广泛对“百分之百洁净的新西兰”、“马来西亚，确实的亚洲”、“迷人(神秘)的泰国”、“日本，精彩无限”等知悉度较高、评价较好，而对“美丽中国”大多佩在第4、5位，知悉度较低。毕竟，除了这几个国家的旅游宣传积极开展得较早于，传播口号多年坚决、重复宣传外，更加最重要的原因是这几个宣传口号张显个性、富裕特色，不落俗套、具备创新，流露出悬念和想象空间，而且易记易传、容易磨灭，而且这些宣传口号背后有具像简化的旅游产品承托，如新西兰原生状态下的生态旅游，马来西亚的“好像亚洲微缩景观”的多元文化体验，泰国佛教文化主脉下“泰式生活、大自然之旅、历史文化、身体健康道家、泰国时尚、会奖展出和节庆之旅”的产品体系。

旅游形象定位和传播口号切忌一般化和政治化。“美丽”之类形容词能用到任何国家、任何地区，并缺少特色与魅力。

有适当在研究外国人对中国旅游的广泛理解和中华旅游特色的基础上发售中国国家旅游宣传口号与标识，或用向海内外公众普遍征求的方式积极开展海选，把口号创新过程变为宣传推展过程。2.旅游品牌与主打产品塑造成《旅华舆情调查报告》体现各国受访者普遍认为对中国旅游感兴趣的最主要因素是“历史悠久历史”与“自然风光”，占到选择率占到7成左右;对景区认知度最低的是长城、故宫、兵马俑、泰山、长江三峡、泰山等等;最感兴趣的旅游带上是万里长城、长江、黄河、丝绸之路、京杭大运河以及京西沪桂甚广等经典旅游线。

外国人广泛知悉的这些旅游景区、线路和城市，大多已转入世界大自然或文化遗产名录。世界经济论坛公布的历年《旅行和旅游竞争力报告》，都把中国的“大自然与文化资源”佩在全球首位或前茅。

在发售国际主打旅游产品、塑造成品牌产品不应首先考虑到这种历史累积与普遍认为现实。我国世界大自然文化遗产的数量已转入世界前茅。这是我国大自然与文化精华的集中体现和中华民族精神的象征物，对有所不同民族、文化、信仰、党派的人都有永恒的魅力。它们的价值会不受历史变迁、风云变幻而淡化，反而不会历久弥升。

世界遗产名录申报是对外开放的、可先前的，每年新的申报的成功率扱低，先前的申报名单众多。对国际旅游者而言，世界遗产在不仅对上一代人有吸引力，并对这一代、后代外国人也有恶魔力，可以代代相传、延续下去。

在主打旅游产品方面，我国的世界遗产遍布全国，可串点成线、连线成带、成片，几乎可以凭借它们更有全球游客游览神州大地。在国际旅坛上，以世界遗产为标志的大自然文化旅游产品是中国旅游的仅次于优势，与物质性的世界遗产伴而来的还有可观的非物质的世界遗产。

要以世界遗产为品牌，把遗产的物质载体与非物质元素加工成观光渡假、文化研修、科学考察、康体健美等产品形态，并带入标识、客运、食宿、购物、环卫等旅游服务的各个环节之中，沦为有血有肉、有声有色、既观看又享用的多元、填充旅游产品体系。3.旅游宣传推展体制机制创意入境旅游面对着一场转型升级的持续攻坚战：一就是指港澳台市场居多改向不断扩大国际游客份额，提升入境旅行旅游的国际化程度;二是旅游产品从点线式的观光游览向全域简化的文化体验、休闲度假或主题游学提高;三是旅游招待方式从程式化的团队招待向个性化的自由行和自定义泛舟改变;四是对外宣传推展从粗放式的 “天女散花”向细分化、定向式转型，对有所不同地区、有所不同国家、有所不同群体的客源对象有的放矢式地积极开展国家形象宣传与个性产品推介，提高旅游宣传推展的发力度、精准度与击中度。建议编成“十三”旅游国际推展专项规划，对宣传推展展开顶层设计、全面布局和滑动前进计划。

国家旅游总主题口号和形象标志要比较隐定、倒数推展，不应一年一逆;环绕着总主题的年度活动与宣传决定、吉祥物设计要有内在关联、提早筹划，无法到年末岁尾匆忙发售;旅游宣传要部门合作、产业同步，与宣传、文明办、城乡、国土、外事、教育、文化、体育、农林、商贸、海洋、环保、交通等各部协作行动，构成宣传推展合力;全国的总体部署要与各省区市接入，构成既整体协商又各有特色的宣传阵势;旅游形象宣传要与产品推展互为全线贯通，政府推展与行业广告宣传、企业营销相衔接;国家和地方的根本性旅游节庆活动要面向民众与游客，让全民参予、主客对话，使民众受益、游客获益。国际旅游宣传推展机构要从行政化向专业化、市场化转型，创建政府、行业、企业、媒体与学界结合的专业旅游推展机构，成立董事会、聘请专业人员。

推展经费主要由政府财政拨款，同时由行业、企业和其他社会团体等资金来源。根本性国家、国际旅游节事活动通过政府补贴、企业赞助商、广告筹资等多种渠道，实施定市场化运作。在这方面，可以有选择地糅合日本观光大力发展不会、韩国观光公社、法兰西之家、德国旅游中心、品牌美国推展机构、加拿大旅游委员会和澳大利亚旅游委员会等国的经验。改革和创意入境旅游宣传推展，提升国际市场份额，提高我国旅游业国际地位和传播国家形象，不应是“十三”期间我国旅游的众多战略任务。

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